不知不觉，盲盒的营销模式再度兴起。因为抽盒机制，一个仅在视觉上可爱的卡通玩偶，淘宝月销量超过9.5万，引来众人“抽盒”狂欢。这些看起来平淡无奇的小盒子，究竟拥有怎样的魔力，能够让玩家欲罢不能、甚至豪掷千金？
店铺数百点评上万
搜索“盲盒”，出现的淘宝店铺有数百家，综合排序人气最高的是泡泡玛特旗舰店，粉丝数高达570万人；在B站上，标签为“盲盒”的视频大约有1000个，其中一则拆盒视频引来了92.1万人次浏览、6.2万人次点赞、3万人次评论。
其实，所谓“盲盒”就是在外观完全相同的盒子里装着样式不同的玩偶，在拆封之前，玩家不会知道包装里的东西是什么，只有打开后才能“真相大白”。这算不上是一种新鲜玩法，作为盲盒的雏形，扭蛋机早已在日本风靡了近50年。在国内，除去上世纪90年代的“集卡式营销”——收集干脆面中的卡牌以外，2012年之前的盲盒玩家很少。直到2016年，泡泡玛特公司大力推广盲盒产品，借助商城无人零售和网购等方式扩充消费场景，才让它在我国风靡起来。
目前，泡泡玛特在全国的门店达到300家。在位于人民广场来福士广场的实体店内，展示架上陈列着百余款造型各异的高人气玩偶，架子前堆叠着待售的盲盒，即使在工作日，店内依然人头攒动。除了实体店，许多广场内还设有自助售卖机。记者发现，通过移动支付在机器上购买盲盒的人数不少，而且一买就是三四个。
以人气较高的Molly系列为例，一套包含了12个基础款人偶，单个盲盒售价在59-79元不等。价格看似不贵，但为了抽到喜欢的款式，玩家会不断购买，有的索性花费近千元直接端盒（购买一整套），或者为了收集出现概率极低的稀有款玩偶而端盒；有的人甚至在二手平台上进行高价收购。
花去万元才算入门
“第一个盲盒是妈妈送给我的。她觉得很可爱，给我买了一个，没想到我迷上了，老是想着集齐喜欢的系列，因此砸了不少钱。”26岁的程晨在三年内，花费近万元购买了一百多只盲盒。而她的同伴却说，在娃圈里，这顶多算入门级别。
回想起“入坑”的动机，程晨提到两个字——可爱。没错，盲盒的成功，因为它俘获了万千颗少女心。2014年，泡泡玛特将日本超人气盲盒Sonny Angel引入国内后，市场反响强烈。一年内，Sonny Angel在其线下的20多家门店中销售60多万个，收入3000多万元，这款产品占到了泡泡玛特销售额的近30%。泡泡玛特意识到了打造IP的潜力，于是第二个爆红产品Molly应运而生。此后，“盲盒+IP”成为它主攻的卖点，越来越多IP的引入、IP系列不断的推陈出新使得无数少女为之疯狂。
如果说盲盒可人的外表抓住了玩家的眼球，那么“惊喜营销”和“饥饿营销”双管齐下则抓住了玩家的心理。程晨说，盲盒是系列式的存在，只有不断购买才能集齐一套或者抽到喜欢的款式，运气好的话一次能够成功，不然的话，重复购买几次也不一定能集全一套。“本质上就是赌博心理作祟。”假设原本得到一只想要的玩偶能获得一倍的快乐，那么加上“赌博”带来的意外之喜，快乐会被放大到十倍。
除了基础款以外，一套盲盒中还包括隐藏款和特别款玩偶。顾名思义，其稀有程度不言而喻：抽中隐藏款的概率约为1/144，特别款的概率约为1/720。盲盒通过“饥饿营销”吊足了玩家的胃口，很多人为了得到稀有款会不停地买买买。“人人都希望抽到百年难遇的隐藏款和特别款来证明自己‘欧气满满’。”22岁的崔云热衷于收集稀有款盲盒，她常常一掷千金直接端盒。由于玩盲盒的人越来越多，连端好几盒也不一定能遇到一只稀有款，她身边的很多人便转战二手平台，以高出原价几倍甚至几十倍的价格进行收购。溢价现象造成了市场混乱，但物以稀为贵，玩家们往往心甘情愿。
在商品中寻找自我
正如打开了潘多拉魔盒，一旦掉进了盲盒这个“坑”，玩家通常都一发不可收拾，而解释往往只有一句：“我就是喜欢而已。”可人们仅仅只是被盲盒的营销套路拴住了钱包吗？或许连他们自己也没有察觉到，其实拴住的是一颗颗躁动的心。
互联网的存在改变了人际交往圈，它的拓展延伸是意想不到的。从前抽到一只喜欢的玩偶，只跟身边三两好友分享，而现在却能收到来自全国各地甚至国外同好们的“贺电”。如果今天运气爆棚，抽到了一只稀有款玩偶，那么常规操作就是拍一张美美的照片上传到社交平台，然后等待同好们一口一个“欧皇”“我慕了”的膜拜。即使是普通系列中的热门款，也能收获不少赞美。“如果别人抽到了我喜欢的娃，我肯定会特别羡慕；如果我抽到一个热款，很多人也会来羡慕我，这种互动让我有一种心理上的成就感。”崔云直言。
其实玩家抽盲盒的最初目的不是为了炫耀，而是为了释放压力。“玩偶的样子很吸引我，长得乖乖的，又萌又漂亮，好像没有任何烦恼，我喜欢把它们放在房间里作装饰，看着心情也会变好。”在程晨看来，盲盒的高颜值治愈了她的心灵。与程晨抱有类似想法的人不在少数，身处于越来越快的生活节奏和愈发激烈的竞争环境中，人们不得不一边兴致勃勃地憧憬未来，一边嘟嘟嚷嚷地抱怨生活不易。在高压之下，人们急切地寻找着发泄情绪的窗口。而盲盒，正是答案。
盲盒还扮演着“倾听者”的角色：“我有时碰到什么不顺，不好跟爸妈讲，也不能总是打扰朋友，就会跟它说一说，虽是自言自语，但吐露了郁闷，确实能得到一点缓解。”盲盒被赋予了“满足情感需求”的属性，因此占据了玩家们的精神高地，由于不像一些IP一样具有故事情节、背负价值观，盲盒是他们代入自身情感的最佳对象。此刻，物质层面上的价值已经变得毫无意义了，盲盒不是一件商品，而是另一个“自己”。
同时，意识形态、文化素养、生活环境的多元化，让很多人都难以匹配到与自己契合的“有趣的灵魂”，从而陷入了“看似朋友很多，实则很少交心，但也不愿将就”的困境。而在大城市的独自漂泊、少有寄托，导致了一大批“空巢青年”的诞生。作为情感寄托载体的盲盒，恰到好处地填补了人们的情感漏洞。
“我身边有人自称娃爸娃妈的，朋友圈里老是晒带娃去吃饭、看展、旅行的照片。”崔云表示，可以理解这些玩家的心情，“每个人都会有一些想实现却又实现不了的愿望，对于现在有的东西既不满足，又不愿意凑合。盲盒娃娃对我们来说就是一种陪伴吧，随时都在的那种，这是人人都会需要的。”有些人或许已经习惯了孤独，但不一定适应孤独，偶尔从忙碌的生活中抽出空来，却发现自己无处可去。盲盒就是这些“孤独者”的心灵慰藉，为他们的情感世界添上斑斓的色彩。
